Untuk memenangkan persaingan di pasar, perusahaan sudah seharusnya senantiasa berusaha memberikan tingkat layanan yang prima kepada para pelanggannya. Memiliki banyak pelanggan yang puas adalah awal dari keberhasilan perusahaan, karena pelanggan yang puas kemungkinan besar akan menjadi pelanggan yang loyal. Pelanggan yang loyal diharapkan akan datang untuk melakukan pembelian ulang (repeat purchase) di perusahaan yang sama. Pelanggan yang loyal biasanya juga aktif melakukan promosi dari mulut ke mulut (word of mouth) kepada orang orang di sekitarnya, sehingga berita mengenai produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dengan cepat menyebar ke banyak orang. Anda tentunya masih ingat fenomena populernya film Ayat-Ayat Cinta beberapa bulan yang lalu. Sebagian besar orang menonton film tersebut karena ajakan dan cerita dari orang orang terdekatnya yang lebih dahulu telah menonton film tersebut. Tanpa iklan dan kegiatan promosi yang berlebihan, film AAC suskses mengiring hampir semua lapisan masyarakat (anak-anak, remaja, ibu umah tangga, pelajar dan mahasiswa, pejabat negara, duta besar negara sahabat, bahkan hingga presiden dan wakil presiden) untuk datang berbondong-bondong ke bioskop menonton film tersebut.
Namun demikian, karena iklim kompetisi yang semakin ketat, di mana semua perusahaan berusaha dengan berbagai macam cara untuk memberikan layanan terbaiknya sehingga dapata memenangkan plihan pelanggan, maka strategi perusahaan untuk setiap saat dapat menciptakan kepuasaan pelanggan, dirasakan tidak memadai dan bahkan tidak realitas lagi. Strategi yang bersandar pada kekuatan word of mouth dari para pelanggan loyal juga bukannya tanpa risiko. Sekali saja ada kegagalan (service fuilure) yang dialami oleh pelanggan, boleh jadi word of mouth yang menyebar dimasyarakat adalah yang negatif sifatnya. Strategi penciptaan kepuasaan pelanggan dan strategi word of mouth ini dapat dikelompokkan ke dalam pendekatan ofensif. Oleh karena pendekatan ofensif tidak memadai lagi, maka perusahaan harus menemukan pendekatan lain agar pelanggan “terkunci” sehingga tidak mudah berpindah ke perusahaan lain. Pendekatan jenis kedua ini lebih defensif sifatnya, karena fokusnya adalah pada mempertahankan pelanggan yang sudah didapat oleh perusahaan (retensi).
Sebagai ilustrasi, saat ini perusahaan-perusahaan penyedia jaringan telepon seluler baik sistem GSM maupun CDMA berlomba-lomba untuk memberikan tarif percakapan yang termurah kepada pelanggannya. Kalau seorang pelanggan puas dengan pelayanan dan tafrif operator tertentu, sudah tentu kecil kemungkinan pelanggan tersebut akan tergiur untuk pindah ke operator yang lain. Masalahnya adalah bagaimana jika seorang pelanggan sebenarnya tidak terlalu puas dengan layanan suatu operator (misalnya: sinyal sering hilang, call drop, tarif SMSnya mahal, layanan petugas call center tidak ramah, dan lain-lain), apakah pelanggan tersebut pasti segera mengambil keputusan untuk pindah ke operator lain? Ternyata keputusannya tidak semudah itu bukan? Terutama jika pelanggan tersebut adalah pelanggan pascabayar yang sudah memakai nomor seluler keluaran operator tersebut beberapa tahun. Ada hal-hal lain yang harus “dibayar” oleh pelanggan yang pindah ke operator lain, antara lain adalah kerepotan yang dihadapi untuk memberitahukan nomor yang baru kepada rekan-rekan, mitra bisnis, sanak saudara, dan lain-lain. Berpindah ke operator baru pun tetap mengandung resiko, karena bisa saja dengan traffic komunikasi yang semakin tinggi saat ini tetapi tidak dibarengi dengan pertumbuhan kapasitas jaringan yang memadai, masalah yang sama juga akan dihadapi oleh pelanggan. Biaya lain-lain dan risiko inilah yang dalam literatur bisnis kerap disebut sebagai biaya beralih (switching costs). Bagaimana perusahaan dapat menerapkan strategi biaya berpindah untuk menahan para pelanggannya agar tidak mudah berpindah ke kompetitor?
Sedikitnya ada 5 cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam menerapkan strategi biaya berpindah. (1) meningkatkan pengetahuan produk (product knowledge) kepada para pelanggannya. Perusahaan harus menyadari bahwa peningkatan product knowledge tidak saja perlu untuk para tenaga penjual (sales people) mereka, tetapi juga perlu dlakukan untuk para pelanggan. Product knowledge penting untuk pelanggan karena semakin pelanggan mengerti dan familiar dengan berbagai produk dan layanan perusahaan (termasuk rencana peluncuran produk baru, jika memang memungkinkan) maka diharapkan pelanggan lebih memiliki kedekatan emosional dengan perusahaan, sehingga tidak mudah berpindah. (2) mengintegrasikan proses perusahaan dengan pelanggan. Banyak perusahaan perbankan yang saat ini menawarkan kemudahan transaksi melalui telepon, internet, dan lain-lain. Pelanggan harus melakukan registrasi terlebih dulu, verifikasi, sebelum layanan ini dapat diaktivasi, jadi ada prosedur yang harus dilalui pelanggan. Pada dasarnya dengan phone banking ataupun e-banking, perusahaan berusaha mengitegrasikan proses bisnisnya dengan proses bisnis pelanggan. Pelanggan yang sudah terbiasa mendapatkan kemudahan layanan di dalam proses bisnisnya, akan berpikir dua kali jika ingin berpindah, karena berarti ia harus mengulang lagi prosedur registrasi dan lain-lain yang cukup merepotkan dengan perusahaan yang baru. (3) Meluncurkan program loyalty. Perusahaan penerbangan sejak lama menerapkan sistem point reward bagi para penumpang setianya, dalam bentuk frequent flyer. Dengan sistem ini, pelanggan akan berusaha terus mengumpulkan point untuk dapat ditukar dengan hadiah hadiah yang disediakan perusahaan. Sekarang ini banyak toko ritel yang sudah menerapkan hal yang sama dalam bentuk kartu belanja, kartu diskon, kartu anggota, dan lain lain. Dengan taktik ini, pelanggan akan merasa “rugi” jika harus mengorbankan pointnya, jika ia berpindah ke perusahaan lain. (4) Menciptakan komunitas pelanggan. Taktik yang terakhir ini dilakukan agar pelanggan merasa tidak “kesepian”. Contohnya adalah komunitas pengguna motor besar merek terkenal., komunitas pengguna merek handset tertentu, dan lain-lain. Perusahaan dapat aktif menciptakan komunitas dimana ia merasa senasib sepenanggungan dengan pelanggan-pelanggan lainnya, akan merasa enggan berpindah ke perusahaan lain. (5) Menjadi one stop shop atau setidaknya bagian dari sebuah sistem one stop shop. Pada dasarnya pelanggan ingin menyederhanakan proses pengambilan keputusan untuk memenuhi kebutuhannya. Selama berbagai kebutuhannya dapat dipenuhi oleh satu perusahaan, maka pelanggan akan enggan untuk berpindah ke perusahaan lain. Misalnya saja sebuah salon kecantikan yang mampu menyediakan layanan prima dari mulai cuci rambut, potong rambut, konsultasi kecantikan, perawatan muka, menicure, pedicure, dan lain lain adalah sebuah one stop shop yang berpotensi mengikat pelanggannya, dibandingkan jika salon tersebut hanya dapat memberikan layanan potong dan cuci rambut saja misalnya. Bengkel mobil, pusat perbelanjaan, perbankan, juga bisa menerapkan prinsip yang sama. Kalaupun sebuah perusahaan tidak dalam posisi untuk mampu menjadi one stop shop, perusahaan tersebut dapat beraliansi dan bekerja sama dengan perusahaan lain untuk membentuk sebuah sistem one stop shop.
Dengan berbagai taktik perusahaan untuk mengunci pelanggan seperti uraian di atas, maka dari sudut pandang pelanggan, jangan sampai kita “terperangkap” pada perusahaan yang menetapkan biaya beralih sangat tinggi dan tidak rasional karena berarti ketergantungan kita pada perusahaan tersebut menjadi sangat besar. Akan repot jika di kemudian hari kita ingin berpindah ke perusahaan lain disebabkan karena satu dan lain hal. Sedangkan dari sudut pandang perusahaan, kiat menahan pelanggan dengan menerapkan biaya beralih harus tetap dilakukan dengan cermat.
Penetapan biaya beralih harus diseimbangkan dengan usaha terus menerus dalam menciptkan kepuasaan pelanggan. Pendekatan ofensif harus tetap diseimbangkan dengan pendekatan defensif. Outcome yang diharapkan dari perpaduan kedua pendekatan ini adalah terciptanya pelanggan yang puas, yang mau datang kembali., yang aktif sukarela menyebarkan berita baik mengenai layanan perusahaan kepada orang lain, dan yang cenderung enggan untuk berpindah ke perusahaan pesaing.
Sumber : Rizal Asnan Furinto, Marketing Reloaded
Tidak ada komentar:
Posting Komentar